Aan een normale kus verdien je niet

Suit Supply Campagn

Drie weken geleden maakte Suitsupply furore met een campagne waarin twee zoenende mannen, strak gekleed in een Suitsupply-pak, door heel Nederland posters sierden. De posters werden de afgelopen weken op verschillende plekken bekogeld en beklad. Na een storm van media-aandacht voor de campagne startte het Reformatorisch Dagblad op 27 maart een petitie tegen het kledingbedrijf. Op geziningevaar.nl – het webadres spreekt boekdelen – wordt Suitsupply verzocht te stoppen met “de homo-erotische posters die in het bijzonder ergernis hebben opgeroepen” om zo de “openbare eerbaarheid” te behouden “in de strijd tegen de LHBT-lobby”. Het ontbreekt de tekst niet aan een homofobische ondertoon. Dit pleidooi komt na een stortvloed van vandalisme - in Zwolle werden de heren op de poster zelfs voorzien van een grof geschilderd hakenkruis. De afgelopen tijd was het dan ook voornamelijk de backlash tegen de posters die de aandacht van de media trok. Kranten schreven volop over de opmerkelijk grote controverse die de posters opleverden. Het was potverdorie 2018, riepen de kranten in koor. En dan zulke homofobie! Schandalig! Suitsupply verdient inmiddels dik met hun nieuwe imago als bakermat voor progressivisme.

Een progressieve campagnestrategie?

Laten we terugblikken – naar de zomer van 2014, om precies te zijn. Was het niet dezelfde Suitsupply die toen posters verspreidde van mannen in pak, omringd door naakte vrouwen die fungeerden als een soort sexy behangetje? En in de Toyboys-campagne uit 2016 glijden mannetjes in Suitsupply-pakken van reuzeborsten en slaan ze op gigantische billen. Heeft Suitsupply in 2018 haar zonden ingezien? Hebben ze daar, in een vlaag van zelfreflectie, hun gedachtegoed over een andere boeg gegooid? Misschien niet – want het verloop van de campagnes uit 2014 en 2016 lijkt - afgezien van de inhoud zelf - erg sterk op dat van de damespakkencampagne van vorig jaar (naakte mannen vergezelden vrouwen in pak als ornamenten op foto’s van dezelfde vaste Suitsupply-fotograaf) en de nieuwe zoencampagne.

Iedere keer hingen er door heel Nederland van de ene op de andere dag overal posters. Iedereen zag ze, iedereen vormde een mening – elke campagne draait namelijk op een omstreden thema. Hoezeer sommige kranten dan ook hun verbazing uitspraken, de homofobische backlash op de recente posters was – met een nadrukkelijk helaas – niet onvoorspelbaar. Na elke nieuwe campagne wist Suitsupply in de daaropvolgende weken een aanzienlijk oppervlakte aan krantenpagina’s in te nemen en baadden ze in een stortvloed van kritiek en gratis publiciteit. Het enige verschil tussen de oude campagnes en de nieuwe lijkt de politieke insteek te zijn. Is Suitsupply dus progressief of conservatief? Seksistisch of niet? Of beter gezegd – maakt dat uit voor een commercieel bedrijf als Suitsupply?

Een op de vijf lhbti’s komt in aanmerking met geweld

Toch kan worden beargumenteerd dat Suitsupply een nodige stap maakt in de richting van homoacceptatie – hoewel dit wellicht niet de hoofdzakelijke insteek was. Uit het rapport Wel trouwen, niet zoenen van het SCP uit 2015 blijkt dat de grote meerderheid van de Nederlanders vindt dat homoseksualiteit moet kunnen – maar wanneer twee mannen in het openbaar zoenen, vindt 35% van de Nederlanders dit aanstootgevend. 28% heeft zelfs moeite met twee mannen die hand in hand lopen. Een op de vijf lhbti’s komt in aanmerking met geweld. Wouter Neerings, oud-voorzitter van het COC en organisator van de Pride-week, ziet de acceptatie zelfs achteruit gaan.

Kortom, er is nog een lange weg te gaan als het gaat om het normaliseren van homoseksuele relaties in Nederland. Maar hoe wordt zo’n relatie ooit ‘normaal’ als homoseksuele stellen niet zoenen op straat? Of zelfs niet elkaars hand durven vast te houden? Het is een homofobisch kip-of-het-ei-verhaal. Ook de publieke ruimte, volop beplakt met posters voor films, kleding en al dat men kan consumeren, legt een disproportionele focus op heteronormatieve relaties. Sex sells – maar alleen als het traditioneel, hetero en ‘netjes’ is. Als het aan de markt ligt liever geen zoenende mannen in het straatbeeld dus.

De nieuwste campagne kaart de gebrekkige homoacceptatie in Nederland eens stevig aan

Maar dan komt Suitsupply. De nieuwste campagne kaart de gebrekkige homoacceptatie in Nederland eens stevig aan: naast het vandalisme ontvolgden zo’n 12000 Instagrammers Suitsupply na hun nieuwe campagne. Ook ontving het kledingmerk boze reacties op social media. Geziningevaar.nl is de kers op deze onsmakelijke taart. De posters zijn echter meer dan alleen bewijs voor een groot maatschappelijk probleem; kranten als NRC schreven over de posters als een eerste – wellicht onbedoelde – stap in het claimen van homoseksueel terrein in de tot dusver schrikbarend heteronormatieve publieke sfeer.

Een genormaliseerde kus levert niks op

Het is interessant dat juist Suitsupply deze radicale stap maakt. Of beter gezegd, dat de media Suitsupply deze primeur schenken. Want is Suitsupply nou niet juist een van de mínst betrouwbare instanties als het gaat om het bevorderen van emancipatie? Rond dezelfde tijd als de Suitsupply-campagne begon Femmes For Freedom met hun Celebrate Love-campagne. In Amsterdam startten zij zelf – de gemeente weigerde steun te geven – een postercampagne om vrije partnerkeuze te vieren. Op de posters zoenende stellen in allerlei samenstellingen – hetero, homo of anders. Hoewel de media wel oog hadden voor dit project, stak deze aandacht schril af bij die voor de Suitsupply-stunt. Controverse bleef ook uit – hoewel dit wellicht te maken had met de beperkte Amsterdamse omgeving van de campagne. Er is naast media-aandacht nog een belangrijk verschil tussen de Celebrate Love-campagne en de reclames van Suitsupply. Femmes For Freedom – omstreden vanwege hun samenwerking met Leefbaar Rotterdam en de uitspraken van oprichter Shirin Musa –  handelde uit principiële overwegingen. Suitsupply uit commerciële.

Kunnen we homoacceptatie aan bedrijven als Suitsupply overlaten?

Daarin ligt het grootste probleem van de Suitsupply-campagne. Natuurlijk streeft het bedrijf een winstoogmerk na. Natuurlijk wilde Suitsupply waarschijnlijk alleen maar controversieel zijn. Dat het kledingmerk, bewust of onbewust, de gebrekkige acceptatie van homoseksuelen in Nederland aankaart en zelf een stap maakt richting die acceptatie kan worden gezien als een positieve bijkomstigheid. Maar nu? Kunnen we homoacceptatie aan bedrijven als Suitsupply overlaten? Wordt het dan eindelijk normaal om een billboard met een homoseksuele kus boven de daken uit te zien torenen? Als het aan het commerciële Suitsupply ligt waarschijnlijk niet. Ze moeten een schókkende kus tussen mannen hebben – een genormaliseerde kus levert niks op. Volgend seizoen weer wat anders dus - ik ben benieuwd naar de volgende controversiële campagne.

Thomas van Gaalen is stagiair communicatie bij Atria en honoursstudent geschiedenis aan de Universiteit Utrecht. Hij houdt zich bezig met ideeëngeschiedenis, gender en culturele bewegingen. Daarnaast schrijft hij voor The Daily Indie en was columnist voor Historisch Tijdschrift Aanzet. Ook houdt hij zich bezig met visuele vormgeving en muziek/songwriting.